Propagandas de álcool para público feminino
Por Alessandra Diehl
O marketing do álcool ajuda a moldar como os papéis de gênero e as relações são compreendidos e como a ligação entre gênero e bebida é aprendida. Nos últimos anos, tem sido observado mudanças na forma como as mulheres são apresentadas e abordadas pelo marketing, incluindo as propagandas de bebidas alcoólicas. Isso reflete a mudança do contexto social, político e regulatório, no qual maior atenção tem sido dada à desigualdade de gênero e ao impacto prejudicial dos estereótipos de gênero.
Um estudo realizado por Atkinson e colaboradores publicado no International Journal of Drug Policy no ano de 2022, intitulado “Pretty in Pink’ and ‘Girl Power’: Analysis of the targeting and representation of women in alcohol brand marketing on Facebook and Instagram”, fez uma análise temática qualitativa de postagens de marketing de álcool (N = 2600) por 20 marcas de álcool nas páginas do Facebook e Instagram durante um período de 18 meses (1º de janeiro de 2019 a 30 de junho de 2020). As estratégias de marketing foram identificadas e a forma como as postagens visavam, representavam e engajavam as mulheres, foram analisadas.
Tanto estratégias novas (por exemplo, colaborações de ‘influenciadores’) e estratégias já estabelecidas (por exemplo, competições) vem sendo usadas para atingir mulheres e homens. Beber foi apresentado como uma prática feminina e como um importante componente do “fazer” uma combinação de feminilidades tradicionais, pós-feministas e feministas. As mulheres recebem uma série de papéis de gênero que reconhecem seus prazeres e conquistas individuais, e os papéis e estereótipos tradicionais de gênero foram reforçados e rejeitados para promover o uso de álcool. Observou-se um importante afastamento da sexualização para a apropriação de mensagens feministas e de igualdade, o que pode atrair uma gama mais ampla de mulheres, incluindo aquelas que adotam identidades feministas. O marketing de marcas de álcool incentiva o uso de álcool por mulheres, perpetuando e desafiando estereótipos de gênero. As marcas de bebidas se utilizam do pseudocompromisso com a igualdade, mas se contrapõem aos malefícios relacionados ao consumo de álcool que contribuem para a ampliação das desigualdades sociais e de saúde entre as mulheres.
